互联网医疗运营(八):医药电商

发布日期:2021-07-11 20:46   来源:未知   

  医药电商的出现早于互联网医疗的兴起,1998年上海第一医药就曾经开设过一家“网上药店”,但因当时相关的政策禁止在网络上销售药品被迫关闭。

  自2012年天猫医药正式上线作为一个节点,医药电商行业迎来飞速的发展,行业每年的复合增长率超过50%。

  根据2017商务部的统计,医药电商的总体规模是2000亿元,其中90%是B2B。B2C的医药电商只有200亿元的规模,这里面还有很大一部门的销售额是非药品,包括器械、保健品、成人用品等。

  B2B医药电商是把传统的医药采购转到互联网上,将供需两端的系统打通,通过互联网工具提高效率、节约成本。在国内市场上,药品销售特别是处方药还是在医疗机构的销售为主。在B2B领域向线上走的趋势很明显,医药流通领域大企业,电商巨头和早期进入的医药电商正在激烈争抢这块市场。

  B2C医药电商由健康保健品、OTC药品和处方药三个类别。其中,处方药医药电商是最被看好的一块,随着政策逐渐放松,增长潜力巨大。处方药电商销售目前在国内整个零售市场占比不到5%,相比较美国市场这块的比例已经超过30%。

  从购物体验上,这几年大家逐渐能感觉到电商巨头在医药行业的渗透,前不久改名医鹿的阿里健康、刚刚上市的京东健康、电商新巨头拼多多,在B2C电商销售中,已经形成三足鼎立的局面。京东健康在2019年的营收已经超过100亿元。

  1药网2017年、2018年、一肖平特准,2019年三年的营收情况,收入总额从9.6亿元增长到39.6亿元,但是在收入结构上B2C的比例已经从90%下降到了19%,2019年对比2018年的B2C销售额更是出现下降的情况。

  B2C医药电商正在呈现电商领域相同的景象,逐步成为巨头的天下,阿里健康和京东正在复制自己在其他细分领域上的成功。流量、资本、物流是本来具备的优势,加上早期就开始布局的医疗服务,B2C电商要想和他们抗衡是很困难的。

  天猫医药馆从2015年起,每年会公布销售前10的健康商品的排名和销售金额,OTC药品占据了大多数,但是作为保健品的东阿阿胶已经好几年占据榜单的位置。这个榜单也可以从侧面反应,B2C医药电商的销售格局。

  保健品、成人用品、家庭器械等健康商品在B2C医药电商的销售中不可忽视,毕竟是面向全人群的销售,在日常促进和活动引流中承担着不小的作用。这些标品的运营方式偏重于纯电商的手法,供应链管理、成本控制和营收手段至关重要。通过线上的各种节日促销、直播、活动、爆款引流等玩法,激起消费者购买的欲望。

  值得注意的是,阿里今年的双11报告中指出,互联网的原住民95后开始在健康消费上投入,他们最爱买的健康类单品,依次为体检套餐、医用面膜、HPV疫苗、即食燕窝、安全套和口罩。

  我国现有各类药物大约1.6万种,其中OTC产品近4800个。在OTC品种中,中成药近3800个,化学药1000余种。如此多的OTC药品,每种常见的症状都能对应数十种药品,如何才能在营销中脱颖而出,电商销售无疑成了一种新的选择。

  在人们的印象中,跌打损伤、感冒发烧,谁没有个小毛小病的时候,在城市里就去家门口就近的药店买点药,有时候自己知道吃什么药,有时候店员或店里的药剂师会推荐几个种类;在农村,基本上就是去乡村医生的诊室或者医生上门。

  在这些习惯的场景中,购买OTC药品的用户对价格并没有太大的感知。一)因为人在生病的时候着急的是病赶快好起来;二)OTC药品本身价格也不会太高;三)生病本身就是个偶尔发生的事情,就算一次买贵的也不碍事;四)部分常用OTC药品经常打广告,患者对品牌有信任度。

  OTC药品电商目前的运营路线,第一类是专业化路线,线下围绕场景,线上围绕内容。通过线上的手段在营销上下足功夫,取得用户认可,建立起用户认知,在渠道上依靠O2O平台的铺设,保证用户需要的时候能够第一时间方便的购买;第二类是快消品路线,低毛利,高周转。

  用户在电商的培养下,也建立起常见药储备的习惯,在大促活动的时候,OTC药品以用户心动的价格激起用户的消费欲,进入上面榜单的药品就基本属于这一类。

  处方药需凭医师或其它有处方权的医疗业人员开写处方出售,并在医师、药师或其它医疗业人员监督或指导下方可使用。处方药电商是高度依赖医院处方的外流和互联网医院的电子处方的。在接下来的医药融合中我们详细展开。

  医药行业受政策监管的影响极大,医药电商十多年的发展,很多企业早早布局,期盼处方药网销松绑,在“医药分家”政策大背景下,处方药的销售一定会流向外面的社会药房和电商。最近颁布的两个重要法规,给处方药电商带来前所未有的机遇。

  2020年11月12日,国家药监局综合司公开征求《药品网络公司销售市场监督工作管理法》,正式对电商网售处方药指明方向,允许网络产品销售处方药和展示处方药信息。

  2019年12月1日,新修订的《中华人民共和国药品管理法》正式实施,网络禁止销售的药品名单中,没有出现处方药。

  目前的政策对处方药在互联网上销售是有条件的开放,从慢病长期用药和肿瘤治疗的新特药开始。购买处方药必须要凭借医生处方,这是不会被改变,处方权掌握也医生手里,这一点是切入处方药电商运营的关键。

  第十九条 医疗机构开展互联网诊疗活动时,不得开具品、精神药品等特殊管理药品的处方。为

  (6岁以下)开具互联网儿童用药处方时,应当确认患儿有监护人和相关专业医师陪伴。遵从安全第一的原则,在上面提到的两条规范中,要注意患者年龄必须在6岁以上,药品使用范围以常见病和慢病患者的常用药为主。

  国家在很多年前就要求医院不得限制处方外流,但并没有明显的起色。近几年,药品零差价和集采执行后,医院的药房已经成了一个成本中心,对于处方的外流,医院也不再严格的管控。上药云健康平台曾在2018年披露合作214家医疗机构,已累计处理200万张电子处方。

  在下图的处方外流示意图中,对于运营来说,如何在这个过程中把握后每个环节和患者的接触点,考虑患者的年龄、经济情况、知识水平,设计好引导,搭配专业的客服,减少因体验不佳而带来的流失。

  除了上面两种已经成型的模式,处方药的销售不仅仅只是药品的销售,处方药之所以要被严格的限制营销,与前面介绍的医疗特殊属性密切相关。

  处方药只是患者寻求医药服务后的一种治疗手段,患者真正想要的是获得健康。所以在运营的环节中,我们要整合前面提到的互联网医疗运营的各种技巧,家庭医院服务、医生团队康复管理、慢病全程管理、患者社群等各种提升患者体验,能建立患者认知的方法,都可以用上,服务好用户处方药的电商销售就是水到渠成的事情。

  2020年11月,港交所发布公告,京东健康上市申请已获批。在IPO申请书中,按照2019年的收入计算,京东健康是中国最大的在线医疗健康平台,总收入为108亿元。此外,京东健康也是中国最大的在线月上市后,市值一度超过了6000亿港币。

  从这张图中我们可以看出,医和药在京东健康的业务中占据同等重要的位置。短期,医药电商把流量和用户迁移到自身的互联网医疗平台上,培养用户复购的习惯,打造自己的内循环。远期,则是不分医疗服务和医药,形成一个整体的平台,打造自己的闭环。

  在医和药并驾齐驱,共同发展的大前提,我们看到京东健康今年在医疗服务上动作频出,先是建立了十四个虚拟的专科中心,之后又重磅推出了家庭医院的服务。

  京东健康App已上线多个线上虚拟专科中心,覆盖心血管疾病、精神心理、糖尿病、肾病、儿科疾病、肿瘤疾病、母婴护理等领域。这些专科需要长期用药,或者日常患者的消费频次高金额大。这些专科中心一方面的是以名医作背书,提升京东健康在患者中的知名度。另一方面在处方药的销售上,也能帮助没有进入集采的药品从线下向线上导流完成销售。

  家庭医生服务是平安好医生的拳头服务,问答效应速度快,医生专业度高,已经在市场上获得很大的认可。京东健康目前拥有300名全职的医生,服务覆盖用户日常咨询、专科问诊、疑难重症、健康管理等全场景服务。

  可通过图文、视频、电话等方式,用户能享受到全科室医生团队7X24小时在线问诊、复诊开方、最快半小时送药上门等服务,也能实现48小时专家在线会诊以及全国三甲医院名医面诊预约等线上线下一体化的医疗健康服务。

  五、结语医药电商行业正迎来巨大的机会,开放处方药电商和打通互联网医院在线医保支付是两个催化剂,“互联网医院电子处方+医保在线支付+处方药”的组合一旦被打通,必将使亿万元的医药市场迎来巨变。

  作者:xunjie,公众号:医聊连连看(medlinklink);曾在两家慢病管理公司担任运营总监,现就职于头部互联网医疗公司。

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